【動画広告の作り方】テレビCMの概念は忘れるべき!?動画広告とテレビCMの違いとは?

動画広告

今やWEBによる情報取得は当たり前ですね。パソコン・インターネット回線の普及に始まり、スマートフォンやLTEや5Gなどの高速通信の普及など、この20年でWEBは大きく進化し続けています。

それに伴い、これまでの主たるメディアであったテレビを追い越す勢いでYouTubeなどの動画配信プラットフォームが利用されています。利用ユーザーが増えると、そこに広告を出す企業が増えるのも当然の流れとも言えますね。

今回は近年急増している「動画広告」について、「動画広告とテレビCMの違い」「動画広告の作り方」に注目して、動画広告のポイントを解説していきます。

テレビCMと動画広告の違いとは

動画広告にはSNSでの配信やYouTube広告、WEBサイトの画面下などに出てくるワイプ広告など様々なものがあります。今回はそれらWEB上で流れる動画の広告を総括して「動画広告」、テレビで配信される動画の広告を「テレビCM」と定義してお話していきます。

まずはそれぞれの特徴を確認していきましょう。

配信目的

広告を出すうえで重要な「配信目的」は動画広告とテレビCMでは違います。

テレビCMでは、視聴者に商品やサービスへの「興味・関心」を持ってもらうことが目的となり、原則15秒~30秒ほどの動画を流します。当然、長々とした説明を入れることは難しいでしょう。

一方、動画広告ではWEB上での広告として流すため、様々な目的で利用できます。

視聴者の興味・関心を引き出す「認知」、商品・サービスの導入・購入を検討してもらう「検討」、そして実際に購入・申込できるページへと直接誘導が可能な「行動」といった大きく3つの目的を使い分けられます。

目的別の見るべきKPIについてはこちらで解説しています。

視聴者へのリーチ数とマッチング率

広告は見る人、つまり視聴者の数とその視聴者向けであるかどうかも重要なポイントです。

テレビCMでは、その番組の視聴者というターゲティングとなり、幅広い層へ配信されます。そのため、宣伝したい商材にまったく関心のない人にも興味を持ってもらえる工夫が必要ですね。

動画広告では配信媒体ごとに見てほしいユーザーの属性をターゲティングで絞り込むことができます。そのため、以前から宣伝したい商材と近しいものに関心が高い可能性のあるユーザーへ直接アピールできるでしょう。

テレビCMでは「見て!知って!」と一生懸命アピールする必要があるのに対し、動画広告では「これに興味があるでしょう?こんなものもありますよ」といった提案や、すでに商材を知っている人の背中を押すような動画を配信できます。

視聴デバイス

視聴者が使うデバイスの違いは分かりやすいでしょう。

テレビCMは本章で定義した通り「テレビ」で見る広告のことです。そのため、自宅のテレビや病院の待合室など「特定の場所」でのみ配信されます。

しかし、動画広告は手元のスマートフォンやタブレット、パソコン、駅や街中のデジタルサイネージ、さらにはテレビのアプリとして動画配信プラットフォームが利用されていることもあり「いつでも、どこでも」配信されます。

インターネットや通信機器が発達した現代だからこそ、とも言えますね。

多様な視聴デバイスで配信されるため、デバイスに合わせたサイズや内容を検討する必要があるのも動画広告の特徴です。

表現方法

テレビCMでは、映像と音声のみといった表現方法が多く見受けられます。

動画広告は映像と音声に、長文のテキストや画像、購入ページへのリンク埋め込みなど、比較的自由に表現できます。

最近ではインタラクティブ動画と呼ばれる「視聴者が触れる仕掛けのある動画」も増えています。これまでは一方的に視聴してもらうだけだった動画広告ですが、こうした新しい仕組みも取り入れることで、ユーザーと双方向にやりとりができるようになりました。

動画広告はスキップされる前提で制作しよう

テレビCMとの違いを4つ紹介しましたが、最も大きな違いは「動画広告はスキップができる」という点です。

リアルタイムで番組を視聴している場合、その途中にあるテレビCMはそのままCMが終わるのを待つ人が多いのではないでしょうか。

しかし、動画広告ではスキップ機能やスクロールにより視聴者が「見ない」という選択をとることが可能です。もちろん、中にはスキップさせない広告もありますが、多くの視聴者がそうした広告を見たとき、あまり良い印象を持たないと言われています。

動画広告は「6秒動画」が効果的

以前、ショートムービーについての解説記事にて「視聴の谷」があるといったお話をさせていただきました。30秒の動画広告も開始から4秒ほどで視聴ユーザーがガクッと下がります。

谷よりも「崖」と表現しても良いのではないかというほど下がることもあります。

一般的に動画広告は「10秒以内が効果的である」というイギリスの企業による調査結果もあり、動画広告の長さについては、じっくりと考えておく必要があるでしょう。

YouTubeやSNSでは、6秒ほどの非常に短い動画広告を出すことも可能です。

以前は大手企業も20秒、30秒とテレビCMに近い長さでの広告が多く出稿されていましたが、最近では続々と「6秒動画」に参入しています。

参考動画1:花王 イネス ines ハーバル ジェル クレンズ_6秒 動画広告

参考動画2:映画『アオラレ』6秒動画 アオッテンジャネェ編

これから動画広告を制作する方は、スキップ前の「6秒が勝負」と覚えておきましょう。

動画構成は配信媒体や視聴する場面をイメージしよう

媒体によってターゲットの属性や視聴デバイス、動画の画面サイズなどが異なります。
さらに、視聴する場面によっても動画構成は変わります。

例えば、一般的な会社員をターゲットとしましょう。
視聴デバイスはスマートフォン、配信媒体はSNSと仮定した時、どのようにその広告を見るか想像してみてください。

通勤中や休憩中にスマートフォンをいじり、SNSをチェックしている場面をイメージできるのではないでしょうか。

そんなとき大音量で広告が流れたら、ターゲットは困ってしまいます。広告にマイナスな印象を持つでしょう。それならば音声はミュートで視聴されることを前提に、テロップで内容がわかる動画構成がベストでしょう。

動画広告を制作する際には配信目的とあわせて、どのメディア媒体で配信するのか、ターゲットがどんな場面で広告を見ることが多いのかをイメージしながら構成・絵コンテを組み立てていきましょう。

ターゲットとゴールは明確に

動画広告はコンテンツマーケティングの一つです。

マーケティングを行う以上、どんな人へ向けたコンテンツなのか、その人にどんな行動や気持ちになってほしいのかを明確にしておかなければいけません。

商品を知ってもらうだけでいいのであれば、より印象に残りやすい動画構成を。購入までしてほしい場合には、動画を見た後にどんなアクションができるのかを示しておく必要がありますね。

先ほどのようにターゲットや視聴シーンとともに、視聴者に次のアクションやゴールへの道をわかりやすく動画構成に組み込みましょう。

情報は焦らず、段階を踏んで伝えていこう

人の心を動かす、人の記憶に残るものを作り出すのは容易ではありません。

もし、伝えたいことがたくさんあるのなら、短い動画で少しずつ小出しに伝えます。ユーザーの理解度や心理状態に応じて、段階的に見せる情報を変えていくといった工夫も必要となるでしょう。

動画広告は視聴者側で「見ない」という選択が可能です。

インターネットの普及により多くの情報がいくらでも手に入れられる現代。自社の動画広告に少しでも触れたユーザーを逃さないよう、わかりやすく印象に残るような構成にしていきたいですね。


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