YouTube動画広告の効果測定とコンバージョンを理解して、動画広告を最適化しよう!

動画広告

デジタルシフトの加速で動画の需要は増し、多くの人が販売促進やブランド認知などの目的で動画広告を打ち出そうとしています。

これから広告運用をはじめる人は、効果測定の必要性、媒体指標やCV(コンバージョン)に理解を深めておきましょう。

効果測定で課題と改善点が見つかると、失敗しても次の広告計画に反映させられます。また、それによってCPA(1人あたりの広告コスト)の削減や最終的な売り上げへの相関につながります。

今回は媒体をYouTubeに設定し、動画広告の「効果測定」「媒体指標とコンバージョン」「改善ポイント」について解説します。

動画広告における効果測定の必要性

動画広告に限らず、広告費はマーケティングコストに占める比率が高く、一方でその効果を計測しにくいものでもあります。

そこで、配信後の結果を知るために「効果測定」が必要です。可視化の難しい動画広告の効果を常にチェックすることにより、データで判断できるようになります。

効果測定で何が悪くて何がよいのかをきちんと把握すると、自社のPDCAサイクル(PLAN→DO→CHECK→ACTION)を確立でき、たとえ最初の戦略を間違えても次に何をするべきか知見を得られます。

動画広告の効果をどう評価するか

サービスや商品が売れるには「競合商品や戦略」「社会的要因」など、広告以外の様々な要因も影響します。

そのため、動画広告に対して「商品の売り上げをあげるもの」「利益に貢献するもの」という捉え方では、「動画でどれだけ商品を売ったか」「広告によって利益は増したか」というゴールになってしまいます。

したがって、動画広告を「売り上げ」として評価するのではなく「動画マーケティングの活動」として広告を純粋に評価することが大切です。その上で広告運用を適切に行い、売り上げ・収益との相関をみていきます。

YouTube動画広告の効果測定

主要メディアとなるYouTube動画広告では、次のような指標や分析情報を利用して動画広告の効果測定をします。

表示回数動画広告がユーザーに表示された回数。
視聴回数ユーザーが自ら視聴した回数。広告をクリックするか、30秒以上視聴すると表示回数がカウントされる。
視聴率広告が配信されてから実際に視聴したユーザーの割合。
広告視聴単価動画広告に対してユーザーがとったアクション、または、動画の尺が終わるまで視聴されたときに1回の視聴に対して支払う額。
アクションの獲得数チャンネル登録や高評価など、動画を視聴したのちにユーザーの取るアクション。アクションが多ければ多いほど、ビジネスやブランドへの関心が高い。
視聴者数ユーザーが動画を視聴している頻度。100%に至るまで視聴しているか把握できる。広告の成果を改善することに役立つ。
Call to Action オーバーレイ 動画にユーザーが能動的にアクションを起こせるようにする要素を追加する。サイトやコンテンツ、他の動画にアクセスするよう促すためのもの。
リマーケティングリスト過去のアクションに基づいてアプローチできる(パーソナライズド広告の表示)。投資収益率(ROI)を向上できる可能性が高くなる。

※YouTubeチャンネルをGoogle広告にリンクさせておくと、動画アクションや再生時間などの分析情報を得られるようになります。

動画広告のコンバージョン(CV)とは

次に、Web広告全般で使われる指標「コンバージョン」について解説します。

コンバージョン(CV)とは、来訪したユーザーがアクションを起こし、見込み客に変わることをいいます。例えば、商品の購入、資料請求、会員登録など設定したゴールにたどり着けば「コンバージョンした」という言い方をします。

動画広告におけるコンバージョンの種類は6つあり、動画広告やディスプレイ広告などの指標として使われます。より正確な効果を計測するためにぜひ覚えておいてください。

種類計測内容
ユニークコンバージョン(初回)コンバージョンに至った重複のないユーザー数
総コンバージョン1回のクリックから発生したコンバージョンの総数
直接コンバージョンサイト訪問後にコンバージョンが発生した数
間接コンバージョン(アシスト)サイト訪問後に一度離脱したのち、再びもどってコンバージョンされた数
クリックスルーコンバージョン広告からのサイト訪問後にコンバージョンが発生した重複のない数
ビュースルーコンバージョン広告をクリックしたものの、別のルートを辿ってコンバージョンされた数

※コンバージョンの計測条件は媒体によって異なる場合があります。

コンバージョン率(CVR)の考え方

コンバージョン率(CVR)とは、サイトや特定ページへのアクセス数から成果に至った割合を判断する数値です。

【コンバージョン率の計算式】

コンバージョン(CV)÷ セッション(訪問した人数)× 100 = CVR(%)

例えば、Webサイトに訪問した人数が10,000人いるとして、コンバージョンが500発生したら500÷10,000×100=5となり、コンバージョン率は5%です。

コンバージョン率が低いときは、サービスや商品に興味を持ったが別の何らかの理由で成果につながらなかったということになります。

また、その場合はサービスへの流入数を増やすよりもコンバージョン率が改善するような別の施策を経て、効率よくコンバージョンを獲得します。

YouTube動画広告でCVを増やすための改善ポイント

続いて、すぐに実践できる動画広告のコンバージョン改善ポイントをご紹介します。効果が出ていないと感じるときは、施策をユーザーのニーズにグッと寄せてみてください。

また、YouTube広告では「視聴率」と「視聴単価」が重要な指標です。この2つの指標は動画広告の健全性を示すため、正しく理解しなければいけません。

視聴率の高い動画は広告オークションで優位となり広告視聴単価が低くなっていくため、少ない広告費で視聴回数を増やせます。

動画広告のクリエイティブを磨く

情報量の増える近年、短尺な動画ほど視聴傾向が高くなる傾向にあり、動画広告にはインパクトや創造性が求められます。クリエイティブな面が欠けてしまうとユーザーの印象には残せません。より短い説明で済むなら、ポイントを絞って簡潔に伝えます。

動画広告のメッセージを見直す

動画広告を改善する際は、映像に限らずメッセージやタイトルも見直します。行動を即すフレーズは足りているか、あるいは多すぎないか、微調整で視聴率も向上する場合があります。魅力的な提案のために様々なアイデアを加えます。

ユーザーは動画広告に疲れていないか

ユーザーは繰り返し表示される広告に疲労を感じています。そこで、フリークエンシー(ユーザーへの広告配信回数)の設定を見直すことや、動画パターンを複数用意することでユーザーの広告疲れを回避します。なおフリークエンシーに目安を設けるのは難しいので成果に応じて調整するのがベストです。

ターゲットの意識を知るためのリサーチ

広告表現やブランディングがどれだけ成功しているのかは、コンバージョンやクリック率では取得しきれません。そこで、ユーザーにどのように受け入れられるか、実際の言葉や意識を通じてリサーチする手法もあります。

ブランドリフトアンケートによる測定。ユーザーとの接触・非接触の割合を比較し、ブランド認知や購買意欲に対する動向を知る。
ブランドサーチ自然検索による行動データから測定。広告接触後のユーザーによる検索数や上昇を知る。

いずれのリサーチも広告の効果やユーザー意識を可視化できるため、クリエイティブ改善や今後の広告運用におけるデータ分析に役立ちます。

ただ、デメリットとして機密性の高いテーマには不向きだということ、高年層のカバーが不十分であるという点もあげられます。デジタルシフトが進むにつれ、今後は利点を活かした手法が開発されると期待しましょう。

まとめ

動画広告は、事前に立てたプランにおいて設定した目標を基準に評価します。効果測定で課題を洗い出したら、それに応じて適切なコンバージョンポイントを設定することが大切です。

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