【日本初開催】YouTube Works Awards 2021から見る動画広告トレンド

動画広告

2021年5月27日、マーケティング・コミュニケーションのプレミアムイベントAWAが日本で初めて開催され、YouTube広告賞「YouTube Works Awards 2021」の部門賞とグランプリを発表しました。

このアワードでは、YouTubeにおいて高いクリエイティビティと戦略的であった動画広告を表彰。審査員には人気YouTuber「HIKAKIN」氏を迎えた、YouTube Worksならではの審査となっています。

ちなみに、上述のAWAとは「Advertising Week Asia2021」のこと。2004年にNYで始まった世界最大級のオープンイノベーション・アジア版です。2016年からは東京でも開催されるようになり、業界を牽引するリーダーたちの知見に触れるイベントとして、多くの広告ビジネス関係者が集います。

この記事ではYouTube Worksの動画から様々な学びを得るために、動画の概要、制作の目的や注意点をご紹介します。

YouTube広告賞「YouTube Works Awards」とは?

「YouTube Works」はYouTubeで最もクリエイティブで効果的なコンテンツ、広告、チャンネルを決定する広告賞です。

“マーケターはブランドストーリーを伝えることで消費者とコミュニケーションをとる”。そうした手法がトレンドになっている今、イノベーションと効果の水準をさらに高く設定するためにローンチされました。

日本初となる「YouTube Works Awards Japan 2021」では、40作品のファイナリストから7つの部門とグランプリを発表。次の項目で主要メーカーの受賞作品をご紹介します。

【グランプリ】Force for Good部門/ナイキジャパン

社会に影響を及ぼしたクリエイティブを表彰するForce for Good部門。同時にグランプリを獲得したのは「ナイキジャパン」の動画広告です。アスリートのリアルな実体験に基づいたストーリーを題材にされています。

参考:動かしつづける。自分を。未来を。 The Future Isn’t Waiting

動画制作の目的ソーシャルメディアでのシェア(コメント、いいね)獲得と、議論を巻き起こすこと。
クリエイティブ若い世代の女性にインタービューを実施した結果、差別やいじめの多い日本文化に変化を起こしたいと切に願う声を拾う。「スポーツで得た自信を通して世界を変えることができる」というメッセージを意図している。
動画広告の結果話題を生み出すことが目的であったが、想像を上回る数のレスポンスを獲得。動画は1,100万回再生され、公の場で沙汰されることのなかった会話が口にされるようになった。
広告フォーマットTrueViewリーチ広告

ナイキの事例から学べること

ナイキの事例から学べることは、いじめやマイノリティなどの社会的課題を動画広告で取り上げるという発想です。同時に人々のリアルな姿を広告で表現するとブランド認知の向上や高い比較検討値を得ると明らかになっています。

動画で伝えたメッセージは120秒。長尺でありながら多くのリーチを獲得できる「TrueView リーチ広告」を最適なフォーマットに選択し、若年層オーディエンスやその先々へのリーチ力でスケールアップにつながったようです。

ナイキがグランプリに選ばれた理由は、企業による課題の主張だけではありません。「議論を呼ぶような映像表現を個人的な視聴体験が行われるYouTubeで配信したからこそ意義がある」と、動画広告のデザインと作り込みを高く評価されています。

Creative Effectiveness 部門/大塚製薬株式会社

もっともビジネスに貢献したクリエイティブを表彰するCreative Effectiveness 部門。受賞したのは視聴層ではない若者をターゲットとした大塚製薬の動画広告です。

参考:2020年、夏、部活。

動画制作の目的・KPIコロナ禍で学生の行動に制限がかかる日常において、彼らを傷つけることなく、寄り添うようなメッセージを届ける。また、それによりブランドイメージ、コーポレートイメージの向上を図る。
クリエイティブ現役部活生60人リモートでアンケートを実施。コロナ禍の難しい状況で、自主練に励む学生たちの想いを動画広告に収める。
動画広告の結果SNS上への動画リンク付きシェア、生徒に限らず、OBOGや両親など幅広い人に共感される。動画は227万回再生され、テレビ視聴層ではないユーザーの獲得に成功。
広告フォーマットTrueViewインストリーム広告

大塚製薬の事例から学べること

大塚製薬は環境変化で頓挫した企画を広告制作に変更し、ターゲットの“今”に寄り添う動画としてコミュニケーションアイデアを一貫させています。

ですが、ストーリー志向のある動画は冗長過ぎてもプロダクトを前面に出しすぎてもスキップされる可能性が高くなります。そこで、開始5秒にコピーを入れて音声などのアテンションを使えないハンデを補いつつ、モーメントを捉えたストーリー動画で感情移入しやすい広告に。

日頃からスポーツ動画などを閲覧する人をターゲティングし、「現役部活生」に近いセグメント状況を作り出すことで効率的なリーチを獲得しています。

Media Orchestration 部門/トヨタ自動車株式会社

オフラインとオンラインメディアを組み合わせて、画期的であり効果のあったクリエイティブを表彰するMedia Orchestration部門。受賞したのはメディアと最新の広報を融合したトヨタの「トヨタイムズ・シリーズ」です。

参考:トヨタイムズ(シリーズ)

動画制作の目的インナーブランディングをマスメディアまで含めた「世の中事」にすることで「トヨタの応援団」を作る。顧客やファンを増やすだけではなく、社員の団結を目的とした動画を共有。
クリエイティブ移動の自由を提供するモビリティーカンパニーへの変革に向け、社内で起こる変化や考えを動画で伝える。トヨタの様々な現場を編集長自ら撮影しているのが特徴。
動画広告の結果NewsPics4.1万フォロワー獲得、Twitter4.6万フォロワー獲得、YouTubeチャンネル登録者数15.4万人、来店意向73%、販売シェア49.4% ※出典:日本自動車販売協会連合会 2020年 – 2018年比較データ
広告フォーマットYouTube Select、TrueViewインストリーム広告、TrueViewディスカバリー広告、TrueViewアクション広告

トヨタの事例から学べること

ブランド発信のコンテンツや広告では人の関心を集めるのが難しいと言われている中、トヨタは新しいコミュニケーションの構造を1から作ることに挑戦しています。

YouTube、WebCM、テレビ、広報戦略を融合してトヨタイムズというコンテンツを1つの情報ハブに連関。サイトと横並びに動画を投稿するなど、メディア間の反響を呼びやすいよう工夫しているところがポイントです。

直販のビジネスモデルにもかかわらず、商品を売り込むのではなく、YouTubeチャンネル自体をオウンドメディア化。新興D2Cモデルのようにソーシャルメディアを活用して共感を集めています。

まとめ

以上、YouTube Works Awards 2021の受賞作品を一部ご紹介しました。グランプリのナイキ、大塚製薬、トヨタ、それぞれの動画広告には明確な目的や制作上の配慮がみられ、受賞に相応しい結果を残しています。

これから動画広告を始める担当者、動画広告に変革を求める担当者は、これらの画期的な作品を参考に動画への知見を深めてみましょう。※すべての受賞キャンペーンはこちらからご覧いただけます。

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