目的で見る数値が変わる!?動画施策KPIの適切な設計方法

動画マーケティング

テレビCM等と異なり、比較的低予算から始められるWEBでの動画マーケティングですが、動画広告はただ配信するのではなく、しっかりとした目標を定めて行う必要があります。

しかし、目標を設定しようにも動画マーケティングをはじめて行う場合、そもそも何をKPIとするべきなのか、わかりづらいですよね。実際、再生回数だけを見て満足している方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は「動画施策KPIの適切な設計方法」を動画の目的ごとに解説していきます。

KPIとしてみる項目の意味

まずは動画マーケティングで見るべきKPIの項目を見ていきましょう。

▼KPIとしてみるべき項目一覧

【動画】視聴回数( = 再生回数)
視聴完了数
インプレッション( = 表示回数)
再生時間
ユニーク視聴者数

【動画】はやはり再生されているか、どのくらいのユーザーに広まっているか、見られた時間といった項目が並びますね。再生時間はLPなどで例えると滞在時間とほぼ同義ですので、どれだけ見続けてくれているかを計る指標になります。

【ユーザー行動】クリック数
問い合わせ件数
会員登録数
売上

【ユーザー行動】に関しては、マーケティングではおなじみのクリック数や売上など、よく耳にするものが並びます。これらはマーケティング施策では切っても切り離せないところですね。

【ブランディング効果】ブランド好感度
ブランド認知度
比較検討
広告想起率
ブランド関心度
購入意向

最後に【ブランディング効果】として、どの程度自社ブランドに関心を持ったか、興味を持つだけではなく購入への心境の変化などを見ることができます。この項目はアンケートなどで、動画広告の視聴者と非視聴者の数値を比較して算出して見ていく必要があります。

動画目的は大きく3つ。それぞれに合わせたKPIを

こちらもマーケティングではおなじみの「ファネル」ですが、動画マーケティングでも活躍します。特に、KPIを設定する場合には、このファネルを見ながらその施策がどの段階を目的として行うのかを確認することが重要です。

では、このファネルに当てはめて、先ほどの項目をまとめてみましょう。

KPI\目的認知検討行動
動画視聴回数インプレッションユニーク視聴者数視聴完了数再生時間
ユーザー行動クリック数問い合わせ件数会員登録数売上
ブランディング効果ブランド認知度広告想起率ブランド好感度比較検討ブランド関心度購入意向

表のとおり、ユーザーの行動段階を目的とした場合は動画の再生数などは重要なKPIになりづらいことがわかりますね。各段階ごとにどのように数値を見るべきかをさらに細かく解説をしていきます。

認知

商品やサービスなどをより多くの人に知ってもらうことが目的となる段階です。
そのため、ユーザーの行動よりも動画広告がどれほど多くの人の目に触れたかを指標としましょう。

視聴回数動画広告をユーザーが視聴または再生した回数です。広告媒体によってカウント方法が異なる場合がありますので各媒体のヘルプも確認しましょう。
インプレッション動画広告が画面上に表示された回数です。表示されただけですので、必ずしも再生しているとは限りません。
ユニーク視聴者数動画を視聴した人数です。ユニーク数となるため、同じデバイスで複数回再生されても1人としてカウントされます。
ブランド認知度動画広告がブランド認知度の向上につながったかをアンケートなどを用いて確認します。
広告想起率関連ワードから思い浮かべる動画広告が何かをアンケートなどを用いて確認します。

検討

検討段階では、商品・サービスへの理解を深めてもらい、好感を持ってもらうことが目的となります。そのため、できる限り長い時間、動画を見てもらうことを指標としましょう。

視聴完了率インプレッション数のうち、最後まで視聴された回数の割合です。広告媒体によっては指定の秒数以上視聴されると視聴完了数としてカウントされる場合もありますので、各媒体のヘルプを確認しましょう。
再生時間指定期間内で動画が再生された総合計時間です。平均視聴時間などを算出するのにも用いられます。
ブランド好感度動画広告が自社ブランドの好感度向上につながったかをアンケートなどを用いて確認します。
比較検討広告メッセージによりブランドまたは商品やサービスを比較検討につなげられたかをアンケートなどで確認します。
ブランド関心度検索キーワードのオーガニック検索数などで変化が起きたかを広告配信前後で比較して確認します。

行動

行動段階では視聴者に対し、商品やサービスを購入または問い合わせや会員登録など、一定の行動をとってもらうことが目的となります。そのため、いかに効率的にその行動へ導けたかを指標としましょう。

クリック数動画広告をクリックした回数です。直接URL等での遷移など細かく見ることもできますので、KPI設定時にどのような数値をとるか定めておきましょう。
問い合わせ数動画広告配信後の問い合わせ件数で確認します。
会員登録数問い合わせ数と同じく、会員登録者の推移を確認します。
売上こちらも同じく、広告配信後の売上推移を確認します。
購入意向実際の購入に関わらず、購入意向の変化があったかをアンケートなどを用いて確認します。

これらの数値は配信媒体で見られることもありますが、適宜ツールなどを導入することで、より詳しく計測と確認ができる場合もありますので、どのように測定するのかも含めKPI設定を行いましょう。

また、ブランディング効果は広告配信中のリアルタイムな数値ではなく、市場調査などでアンケートを実施して数値をとる必要がありますので、KPIとして設定する場合にはこれらの調査についても準備を進めておきましょう。

他社比較やA/BテストなどでPDCAを

PDCAなどを行う際、同じ業界や競合他社などの動画と比較しがちですが、実はそれでマーケティングの成否を判断するのは最適とは言えません。

他社が目的やターゲット、予算などすべて自社と全く同じ条件ということであれば比較することも良いですが、実際にはそれらは異なることが多く、また動画構成も少しでも違うとクオリティに差が出るため同一条件となることはほとんどないのです。

効果検証はあくまで自社の設定した基準で行い、複数のキャンペーンや構成を少し変更した動画なども制作し、A/Bテストなど自社で最適化しましょう。

広告代理店などにも企画段階から情報共有すると◎

企業の中には広告を代理店などに依頼している場合もあるかと思います。
もしくは、マーケティング専門の部署などで全て行っているなど、動画施策を行ううえで関係ある人達には目的はもちろん、どのようなKPIで見ていくのかなど、些細なこともしっかりと共有していくことが重要です。

できる限り企画段階から共有を行い、同じ目線で施策をはじめると良いでしょう。

KPIの設定が動画施策の成否を分ける 

今回解説したKPI設定の方法は、動画広告の成果をきちんと知り、成功につなげるための基本的な考え方です。配信媒体によって、どのような数値が計測できるかも事前に調査し、施策の目的に合わせてメインとなるKPIやサブKPIなどをしっかり設定することが重要です。

そして、設定したKPIを達成するためにも継続的に測定や分析を行い、PDCAのサイクルを細かく何度も繰り返して、施策の成功につなげましょう。


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