動画マーケティングのKPIとは?動画広告のKPI設定方法をわかりやすく解説

動画マーケティング

本稿は2021年03月15日公開の「目的で見る数値が変わる!?動画施策KPIの適切な設計方法」を加筆修正したものです。

動画マーケティングは近年の経済トレンドのひとつ。マーケティング施策のひとつとして、「動画広告」や「動画コンテンツ」に注力する企業が増えています。

動画マーケティングに限らず、企業が施策を行うときは正しく目標を設定し、どれだけ達成できたかの指標が必要になります。

しかし、動画マーケティングの場合は、何をKPIと設定するべきなのかわかりづらいですよね。そこで今回は「動画マーケティングのKPIの設定方法」について解説したいと思います。

動画マーケティングのKPIとは

KPIとは「Key Performance Indicator」の略で、「重要業績評価指標」のことを指しています。目標の達成度を測定する指標になるもので、わかりやすくいうと動画マーケティングの効果測定をするためのものです。

KPI設定が必要な理由

動画広告は出して終わり、ではありません。動画広告には必ず達成したい「目標」があるはずです。

動画広告の効果を数値的に可視化することで、期待した効果があるか、目標を達成しているかを測定することができます。また、その数値をもとに改善をすることもできます。

できれば動画制作をする段階でKPIを適切に設定し、数値的な目標からブレることなく制作を進めることも大切です。

何をKPIとして設定するか

何の数値をKPIとして設定するかは、動画広告の目的によって異なります。

例えば、自社商品やブランドの認知度アップを狙うなら、動画の「視聴回数」や「インプレッション数」をKPIとして設定します。

また、商品やサービスの購入を目的とするなら、「クリック数」や「コンバージョン率」がKPIになります。

動画を再生してもらうにはインパクトあるアイキャッチが必要だ、使用シーンが具体的にイメージできたほうが購入してもらえるのではないか、という具合に逆算的に動画制作ができるのもKPIを設定するメリットになります。

動画マーケティングに必要なKPI

まずは動画マーケティングに必要なKPIの種類を知っておきましょう。

マーケティングではおなじみの「ファネル」ですが、動画マーケティングでも活躍します。特に、KPIを設定する場合には、このファネルを見ながらその施策がどの段階を目的として行うのかを確認することが重要です。

動画広告の目的別に、KPIを整理すると以下のようになります。リアルタイムで集計される「定量的なKPI」のほか、市場調査などのアンケート調査などで明らかになる「定性的なKPI」もあります。

目的認知検討行動
定量的なKPI視聴回数
インプレッション
ユニーク視聴者数
視聴完了数
再生時間
クリック数
問い合わせ件数
会員登録数
売上
定性的なKPIブランド認知度
広告想起率
ブランド好感度
比較検討
ブランド関心度
購入意向

各段階ごとにどのように数値を見るべきかをさらに細かく解説していきます。

「認知」が目的の場合のKPI

商品やサービスなどをより多くの人に知ってもらうことが目的となる段階です。

そのため、ユーザーの行動よりも動画広告がどれほど多くの人の目に触れたかを指標としましょう。

視聴回数動画広告をユーザーが視聴または再生した回数です。
広告媒体によってカウント方法が異なる場合がありますので各媒体のヘルプも確認しましょう。
インプレッション動画広告が画面上に表示された回数です。
表示されただけですので、必ずしも再生しているとは限りません。
ユニーク視聴者数動画を視聴した人数です。
ユニーク数となるため、同じデバイスで複数回再生されても1人としてカウントされます。
ブランド認知度動画広告がブランド認知度の向上につながったかをアンケートなどを用いて確認します。
広告想起率関連ワードから思い浮かべる動画広告が何かをアンケートなどを用いて確認します。

「検討」が目的の場合のKPI

検討段階では、商品・サービスへの理解を深めてもらい、好感を持ってもらうことが目的となります。そのため、できる限り長い時間、動画を見てもらうことを指標としましょう。

視聴完了率インプレッション数のうち、最後まで視聴された回数の割合です。
広告媒体によっては指定の秒数以上視聴されると視聴完了数としてカウントされる場合もありますので、各媒体のヘルプを確認しましょう。
再生時間指定期間内で動画が再生された総合計時間です。
平均視聴時間などを算出するのにも用いられます。
ブランド好感度動画広告が自社ブランドの好感度向上につながったかをアンケートなどを用いて確認します。
比較検討広告メッセージによりブランドまたは商品やサービスを比較検討につなげられたかをアンケートなどで確認します。
ブランド関心度検索キーワードのオーガニック検索数などで変化が起きたかを広告配信前後で比較して確認します。

「行動」が目的の場合のKPI

商品やサービスを購入または問い合わせや会員登録など、一定の行動をとってもらうことが目的となります。コンバージョンともいいますね。

この段階では、いかに効率的にその行動へ導けたかを指標としましょう。

クリック数動画広告をクリックした回数です。
直接URL等での遷移など細かく見ることもできますので、KPI設定時にどのような数値をとるか定めておきましょう。
問い合わせ数動画広告配信後の問い合わせ件数で確認します。
会員登録数問い合わせ数と同じく、会員登録者の推移を確認します。
売上こちらも同じく、広告配信後の売上推移を確認します。
購入意向実際の購入に関わらず、購入意向の変化があったかをアンケートなどを用いて確認します。

各KPIの数値は、動画広告を出稿する媒体の管理画面で集計されています。また、適宜KPIツールなどを導入することで、より詳しく計測と確認ができます。確認したい数字が正確にわかるアナリティクスツールや調査方法を確認しておきましょう。

PDCAを繰り返して改善スピードをあげる

実際に動画マーケティングを行う際は、動画広告の目的と数値を決め、それを達成するための期間を設定します。

正しくKPIを設定することで、動画マーケティングをより効果的に展開することができます。動画広告を配信するなら、設定したKPIに応じて効果測定をし、常にPDCAを回していくことがとても重要です。

競合他社と比較したくなりがちですが、効果検証はあくまで自社の設定したKPIで行い、A/Bテストなども行いながらクリエイティブの最適化をめざしましょう。

KPIの設定が動画マーケティングの成否を分ける

今回解説したKPIの設定方法は、動画広告の効果をきちんと知り、成功につなげるための基本的な考え方です。

配信媒体によって、どのような数値が計測できるかも事前に調査し、施策の目的に合わせてメインとなるKPIやサブKPIなどをしっかり設定することが重要です。

そして、設定したKPIを達成するためにも継続的に測定や分析を行い、PDCAサイクルを細かく何度も繰り返して、動画マーケティングの成功につなげましょう。

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