【2021年最新版】動画広告の市場規模は32%増!マーケターが今すべきこと

動画マーケティング

本稿は2021年04月01日公開の「2021年の動画広告費は32%増の予測!広告市場の動向にも注目したい」を加筆修正したものです。

2020年はコロナ禍によって巣ごもり需要の増加とともに、大きく市場を拡大したのは「動画コンテンツ」「動画広告」でした。

広告の主戦場は動画にシフトし、マーケティングの手法も大きく変わりつつあります。同時にSNSの急速な広がりと5G通信の登場が、動画広告市場に大きな衝撃を与えています。

マーケターはこの動きをどう捉え、どう行動すべきなのでしょうか。2021年の動画広告市場の現状と予測から考えてみましょう。

2020年の動画広告は構成比「2割超え」3862億円規模

電通グループの4社(CCI / D2C / 電通 / 電通デジタル)は、電通が2021年2月に発表した「2020年 日本の広告費」のうち、インターネット広告媒体費の詳細を共同調査しました。【グラフ1】

この記事では、さらに「動画広告」に的を絞り、需要動向や種類手法について解説します。まずは2020年の結果からみてみましょう。

【グラフ1】

出典:2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析

2020年の動画広告は3862億円規模(前年比121.2%)の見込み。昨年に比べて「1.2倍」の年間出稿額となりました。

また、構成比では全体のうち約2割以上を占めており、シェア率低下気味の「検索連動型」に迫る勢いで伸長がみられます。

国内の広告費全体でみるインターネット広告の割合は?

続いて、調査元である「2020年 日本の広告費」から総広告費に対するネット広告の割合をみてみましょう。なお、総広告費の年次推移は次の結果となっています。【グラフ2】

【グラフ2】

参照元:2020年 日本の広告費 / 株式会社電通

2020年の総広告費は6兆1594億円(前年比88.8%)となるマイナス成長。コロナ緊急事態宣言以降、総広告費は経済減速の余波を受け、通年すると前年を大きく下回りました。これは2011年の東日本大震災以来、じつに9年ぶりの減少です。

一方で、インターネット広告は四マス媒体の2兆2536億円にひけを取らない2.2兆円規模の見込み。全体の32.6%を占めるプラス成長となりました。【グラフ3】

【グラフ3】

参照元:2020年 日本の広告費 / 株式会社電通

また、広告費統計(経済産業省調べ)においても、あらゆる媒体がコロナ不況に陥る中でネット広告のみ後半プラスに転じています。切り返しの要因としては「巣ごもり消費」による動画コンテンツの視聴、制作頻度の増加などがあげられます。

動画広告の目的と注目される3つの理由

ここで、あらためて動画広告の目的について考えてみましょう。

私たちの暮らしの中にある大体のことは、オンラインに紐づけられます。その中で商品やサービスの紹介に限らず、企業・個人そのものを知ってもらうのも動画広告の目的です。

また、動画には視覚へ訴える効果もあり、商品に対して「もってもらいたいイメージ」をより具体的にアピールできます。そうして消費者の関心を得ることで「買いたい・知りたい」という気持ちから行動につなげます。

さらに、動画広告が注目されている理由を3つあげてみます。

  • 収益化やイメージアップにつながりやすい
  • 不特定多数の人に色や音の表現でアピールできる
  • コンバージョンが獲得しやすくなっている

実際、企業はこうした理由をもとにマーケティング活動や動画制作を行います。もし、広告がなくなれば、消費者に価値を提供できなくなり、最終的な利益を生むための行動もスムーズにはいかないでしょう。

大きく2種類ある動画広告、構成比の内訳は?

動画広告の種類は大きく2つに分けられます。

  1. インストリーム広告……YouTubeなどの動画サイトで配信される広告。ユーザーが視聴している動画の合間に入り、大画面表示や音声設定、シェアを行えます。
  1. アウトストリーム広告……Webサイト、SNSやアプリで配信される広告。場所を指定して設置できます。

さらに、アウトストリームは「インバナー広告」「インリード広告」「インタースティシャル広告」などに細かく分類され、設置する場所によって呼び方も異なります。

種類別構成比の内訳をみてみましょう。【グラフ4】

【グラフ4】

出典:2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析

2020年の種別動画広告費3862億円のうち、インストリーム広告は1800億円(構成比46.6%)、アウトストリーム広告は2063億円(構成比53.4%)と予測されています。

Web上を先行していたアウトストリーム広告ですが、後のインストリーム広告の追い上げによって構成比の差は一気に縮まりました。インストリーム広告の成長率は今もっとも高く、活用の幅にも広がりをみせています。

広がる動画広告活用の幅、トレンド手法も取り入れたい

動画広告では主に2つの発注・出稿方法があります。

  1. 予約型広告・・・広告の掲載金額や期間、出稿内容(掲載面・掲載内容・配信量)をあらかじめ定められている方式。

予約型広告は従来の広告の形。アナログ式の運用ともいえますが、目的や予算に応じて出稿できるため、代理店のブランディングなどに最適です。また、リザベーション広告とも呼ばれます。

  1. 運用型広告・・・広告主が配信内容や入札額(予算)、ターゲット、クリエイティブなどをリアルタイムで変動させながら出稿する方式。

リスティング広告(検索連動型)を加え、インターネットの広告に関連するテクノロジーを最大限に活かした運用方法です。運用型広告では「入札」によって広告枠の金額が変動します。

手法別構成比の内訳をみてみましょう。【グラフ5】

【グラフ5】

出典:2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析

2020年の手法別動画広告費3862億円のうち、予約型広告は656億円(構成比17.0%)、運用型広告は3206億円(構成比83.0%)と予測されています。

インストリーム広告の人気に続き、運用型広告の手軽さは多くの人に好まれています。さらに、この2つの種類と手法を合わせた「インストリーム運用型広告」は、販促活動に利用されるなど新たなトレンドを生んでいます。

2021年以降、市場からみえる動画広告の未来

最後に、株式会社サイバーエージェントが主体となって調査した動画広告市場規模の推計・予測から、2021年以降の動向をみてみましょう。【グラフ6】

【グラフ6】

出典: 2020年国内動画広告の市場調査 / 株式会社サイバーエージェント

当推計によると、2020年の動画広告市場は2954億円(前年比113.9%)の見通し。2021年は3889億円(前年比131.6%)に達する見込み。2024年には6856億円規模まで拡大し、引き続き好調が予測されます。

デバイス別ではスマートフォン向けの動画広告が全体の89%以上を占めていることから、消費者はより身近で新しいサービスを好む傾向にあると伺えます。

近年、YouTube動画アクションキャンペーンが開始され、YouTube以外の場所にも動画広告を表示できるようになりました。また、そのサービスではGoogleがパートナーとなり質と安全を保障します。スマートフォンと同じくらい手放せないのがGoogle。動画広告に新たな変化が起ころうとしています。

まとめ

デジタル広告業界の大手各社が発表した市場規模調査から、動画広告の現在と未来をさぐってみました。

広告費を指標とするなら動画広告は当面のあいだ需要を伸ばし、市場も活況を維持していくと考えられます。特にスマートフォンに関連する広告は、他の広告をけん引していく存在となるでしょう。

今、マーケターがすべきことはスマートフォン向けの動画広告を視野に入れたマーケティング計画を立案することです。

TikTokやInstagramの「IGTV」に見られるように、スマートフォン向けの広告フォーマットも変化しています。縦型動画広告が主流になると予測されるので、フォーマットやクリエイティブも柔軟に対応していく必要があります。

動画広告市場の拡大は、企業のマーケティングとコミュニケーションの形を変容させます。新しい動画広告への対応は必須になるでしょう。


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