【動画=若年層×大人】YouTubeユーザーから動画マーケティングの在り方を考える

動画マーケティング

国内総人口の4分の1が65歳以上であることをご存知でしょうか。さらに、シニア層にあたる60歳以上の年間消費額は100兆円を超えるとのこと。

そして今、ミレニアル世代とのギャップを感じさせないほどネット生活を充実させています。その生活変化は「シニアから“新しい大人”」という概念を生みました。

一方、動画マーケティングの担当者は、このシナリオとどう関わるか、動画市場をどう発展させるか、依然として不確実であるように思えます。

そこで今回は、ネットの利用実態やYouTubeの世代別視聴傾向をもとに、これからの動画マーケティングの在り方を考えてみましょう。

2021年、動画は若年層のモノだけではない

株式会社マクロミルは、全国20歳以上の男女(一般層に含有するエルダー・シニア層も含めた1,489名)を対象に、2020年下半期におけるインターネットの利用動向を調査。

結果を年代別にみると、60代は9割、70代は7割、80代は6割とシニア層の過半数がネットの利用率を急伸させています。2019年時点で60代は50代以下とほぼ並ぶ利用率となりました(図1-1)。

また、スマホからのネット利用は50代以上を中心に伸長しています(図1-2)。世代に適したデバイスの普及や、コロナ禍によるデジタルシフトの浸透で、今後はシニア層が市場に大きな影響を与える存在になると予測できます。

引き続き、50代をエルダー層、60代以上をシニア層と定義してネット利用動向に注目しましょう。

エルダー・シニア層におけるアプリの利用では「YouTube」、「TikTok」、「ABEMA」といった動画配信サービスの利用時間が増加。2020年3月のコロナ禍以降、動画視聴傾向が高まっているkとうかがえます(図2-3)。

さらに、利用率・利用時間・利用日数を各アプリに位置づけした表をみると、エルダー・シニア層に好まれるアプリは「LINE」や「YouTube」と、その他アプリで二極化しています(図2-4)。

間口や奥行を伸ばしているのは「Instagram」や「TVer」といったエンタメ性の強いアプリですが、主要アプリの利用意向を考えるとコミュニケーションや情報収集を目的にしているとうかがえます。

ネット全盛期のミレニアル世代と同程度のメディア接触を図るシニア層。従来の「ネットは使わない」というイメージはなく、新しい大人社会へと転換の兆しを見せています。

今や動画は若年層のものだけではありません。「若年層×大人」のクロスジェネレーションが生まれる中、動画マーケティングもアプローチの方法を模索するべき時期にあると言えます。

YouTubeを含む動画配信サービスの世代別視聴傾向

続いて、株式会社ビデオリサーチの「動画配信サービス利用実態調査(サンプル数各6000s、男女15~69歳を対象)」をもとにした「国内動画配信サービス・プレイブック」から世代別の動画視聴傾向を解説します。

出典:CCI

動画視聴傾向1:10代

【スマホで長時間、複数のコンテンツを次々と辿る。動画視聴はもはや習慣。75%以上は毎日視聴している】

動画視聴傾向がいちばん高い10代は、動画マーケティングにおいてトレンド発祥の可能性を秘めています。複数コンテンツを日々辿っていることから、YouTubeやTikTok、Netflixなどネット上のあらゆる動画サービスを認知し、使いこなしていると推察できます。

動画視聴傾向2:20代

【1日1時間〜1時間半はスマホで複数コンテンツにアクセス。動画に慣れ親しんでいて、約60%は毎日視聴している】

20代も10代と同じように動画配信を楽しんでいます。そのとき、複数コンテンツにアクセスすることから娯楽目的としての視聴傾向が高いようです。また、普段動画慣れしていることから、少し変わったテイストや演出に興味を示しやすいのではないでしょうか。

動画視聴傾向3:30代

【スマホとパソコンから1日30分〜1時間程度、興味があるコンテンツをいくつか視聴。約50%は毎日視聴している】

ちょうどミレニアル世代にあたる30代は、私生活も大切にしたい様子。10代や20代の若年層と比較すると動画視聴に充てる時間は減っています。それでも、半数ほどは毎日動画を視聴しているようです。

動画視聴傾向4:40代

【スマホとパソコンから1日30分〜1時間程度、特定コンテンツを1つ視聴。約40%は毎日視聴している】

40代も30代同様に1日の動画視聴時間が決まっているようです。また、パソコンを同程度使うこと、特定コンテンツを1つ視聴とのことから、YouTubeで調べものをすることも多いと推察できます。もちろん、VOD(ビデオオンデマンド、定額制動画配信サービス)の利用でドラマに夢中になることもあるでしょう。

動画視聴傾向5:50代

【スマホよりはパソコンから1日30分〜1時間程度、特定コンテンツを1つ視聴。30%以上は毎日視聴している】

50代はスマホよりもパソコンから動画配信サービスにアクセスすることが多いようです。利用率79%から毎日視聴の割合を考えると、サービスの特徴は認知しているものの、必要なときだけ動画を活用しているとうかがえます。

動画視聴傾向6:60代

【パソコン経由で1日30分〜1時間程度、特定コンテンツを1つ視聴。30%以上は毎日視聴している】

60代も50代同様に動画視聴傾向が高く、YouTubeなどの特定コンテンツを30%以上の人が毎日視聴しているとのこと。多くはパソコン経由となるため、動画コンテンツは見やすくわかりやすいものが好まれます。また、スマホ経由も考慮してモバイルフレンドリーな動画制作を心がけましょう。

これからの動画マーケティングの課題と在り方

コロナ禍によって人々の生活環境や価値観は変化しました。幅広い世代がメディアとの接触機会を増やす今、動画もこれまでとは違ったアプローチを模索してユーザーとのつながりを大切にしなければいけません。

相手の視点に立ってアプローチする

まず、有名な戦略の例をお話しします。

化粧品メーカーの資生堂は高年層に向けた開発がうまくいかず、6,672人に対して「価値観や美意識」を調査。すると、ユーザーと開発者との間にギャップがあったとのこと。体験を共有したあと新ブランド「プリオール」を立ち上げ、今では国内シェア1位を獲得しています。

動画マーケティングにおいても、相手の視点に立って価値観を共有することは大切です。視聴者プロファイルのみを考慮せず、ターゲットが抱えている問題や概念に注目しましょう。

ひと口サイズの短尺な動画を用意する

視聴傾向が高まるにつれ、動画の在庫は増していきます。コンテンツが増える分、ユーザーはひとつのことに注意を払わなくなってしまうでしょう。

そこで、動画コンテンツや動画広告は短尺なものにまとめるのがベストです。内容をわかりやすくするために伝えたいことや目的を1つの動画に1つだけ設定しましょう。

信頼性の高い動画制作でリーチを拡大する

YouTubeでは多くのユーザーがアルゴリズムによって最適化された動画を視聴しています。このとき、人気や信頼性の高い動画が関連動画と検索の上位に表示されるようになっています。

【YouTubeアルゴリズムが検索結果に与える影響】

  • 動画のメタデータ(タイトル、説明、キーワード)がユーザークエリと一致
  • 動画のエンゲージメント(いいね、コメント、総再生時間)が高い

YouTubeのアルゴリズムは2016年から2020年にかけて、ブランドの安全性を優先する取り組みへと変化させてきました。そして今も、ヘイトや危険性を含む要素があれば検索上位から除外する取り組みを続けています。

ネット利用実態からもわかるように、YouTubeユーザーは今後もますます増えるでしょう。多くの人にとって誤解を招かない内容、不快な思いをさせないよう、動画マーケティングの担当者は信頼性の高い動画を提供しなければいけません。

まとめ

コロナ以降、「ニューノーマル」時代の到来でネット利用率や動画視聴傾向が世代を問わず増加しています。これからの動画マーケティングは、モラルやコンプライアンスを重視して、たくさんの人の想いと共有できるコンテンツを届けましょう。

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