【YouTubeマーケティング×シニア】動画広告を出すなら知っておきたい年齢ターゲティング

動画マーケティング

本稿は2021年06月24日公開の「【動画=若年層×大人】YouTubeユーザーから動画マーケティングの在り方を考える」を加筆修正したものです。

インターネット、特にYouTubeのような動画共有サイトは「若年層」がメインターゲットと考えられがちです。

ところが、2020年から2021年にかけてのコロナ禍をきっかけに、インターネット利用者の年齢層は幅を広げ、YouTube視聴者の年齢層にも大きな変化が起こっています。特に顕著なのは「シニア層」。

今回は実際のYouTube視聴者の年齢層データを確認しつつ、YouTubeを起点とする動画マーケティングの在り方を考えてみます。

2021年、シニア層のYouTube視聴者が急増

出典:マクロミル

株式会社マクロミルは、全国20歳以上の男女(一般層に含有するエルダー・シニア層も含めた1,489名)を対象に、2020年下半期におけるインターネットの利用動向を調査。

結果を年代別にみると、60代は9割、70代は7割、80代は6割とシニア層の過半数がネットの利用率を急伸させています。2019年時点で60代は50代以下とほぼ並ぶ利用率となりました(図1-1)。

シニア層のスマホ利用率も伸びている

また、スマホからのネット利用は50代以上を中心に伸長しています(図1-2)。このデータだけでも、シニア層がインターネットビジネスに大きな影響を与えるだろうということが予測できます。

シニア層のYouTube利用時間が増加

次は50代をエルダー層、60代以上をシニア層と定義して、ネット利用動向に注目してみましょう。

エルダー・シニア層では「YouTube」「TikTok」「ABEMA」といった動画配信サービスの利用時間が増加しています。2020年3月のコロナ禍以降、動画視聴傾向が高まっていることは明らかです(図2-3)。

シニア層のYouTube利用率は高い

アプリの利用率・利用時間・利用日数を間口・奥行き分析した図を見てみると、エルダー・シニア層で利用率が高いのは「LINE」と「YouTube」で、その他アプリと大きく差をつけています(図2-4)。

特に「Instagram」や「TVer」といったエンタメ性の強いアプリの利用率が伸びていることも注目すべき変化です。シニア層のユーザーが増えたことで、シニア層をターゲットにしたマーケティング手法も登場するでしょう。

従来の「シニア層はネットに弱い」「シニア層は動画を見ない」というイメージはもはやありません。インターネット、それから動画も若年層のものだけではないのです。

コロナ禍以降のシニアのインターネット行動については、以下の記事でもわかりやすく解説しています。

YouTubeマーケティングをするなら知っておきたい年齢層別視聴傾向

出典:CCI

株式会社サイバー・コミュニケーションズが実施した「動画配信サービス利用実態調査(サンプル数各6000s、男女15~69歳を対象)」をもとにした「国内動画配信サービス・プレイブック」から世代別の動画視聴傾向を解説します。

10代の動画視聴傾向

【スマホで長時間、複数のコンテンツを次々と辿る。動画視聴はもはや習慣。75%以上は毎日視聴している】

動画視聴傾向がいちばん高い10代は、動画マーケティングにおいてトレンド発祥の可能性を秘めています。複数コンテンツを日々辿っていることから、YouTubeやTikTok、Netflixなどネット上のあらゆる動画サービスを認知し、使いこなしていると推察できます。

20代の動画視聴傾向

【1日1時間〜1時間半はスマホで複数コンテンツにアクセス。動画に慣れ親しんでいて、約60%は毎日視聴している】

20代も10代と同じように動画配信を楽しんでいます。そのとき、複数コンテンツにアクセスすることから娯楽目的としての視聴傾向が高いようです。また、普段動画慣れしていることから、少し変わったテイストや演出に興味を示しやすいのではないでしょうか。

30代の動画視聴傾向

【スマホとパソコンから1日30分〜1時間程度、興味があるコンテンツをいくつか視聴。約50%は毎日視聴している】

ちょうどミレニアル世代にあたる30代は、私生活も大切にしたい様子。10代や20代の若年層と比較すると動画視聴に充てる時間は減っています。それでも、半数ほどは毎日動画を視聴しているようです。

40代の動画視聴傾向

【スマホとパソコンから1日30分〜1時間程度、特定コンテンツを1つ視聴。約40%は毎日視聴している】

40代も30代同様に1日の動画視聴時間が決まっているようです。また、パソコンを同程度使うこと、特定コンテンツを1つ視聴とのことから、YouTubeで調べものをすることも多いと推察できます。もちろん、VOD(ビデオオンデマンド、定額制動画配信サービス)の利用でドラマに夢中になることもあるでしょう。

50代の動画視聴傾向

【スマホよりはパソコンから1日30分〜1時間程度、特定コンテンツを1つ視聴。30%以上は毎日視聴している】

50代はスマホよりもパソコンから動画配信サービスにアクセスすることが多いようです。利用率79%から毎日視聴の割合を考えると、サービスの特徴は認知しているものの、必要なときだけ動画を活用しているとうかがえます。

60代の動画視聴傾向

【パソコン経由で1日30分〜1時間程度、特定コンテンツを1つ視聴。30%以上は毎日視聴している】

60代も50代同様に動画視聴傾向が高く、YouTubeなどの特定コンテンツを30%以上の人が毎日視聴しているとのこと。多くはパソコン経由となるため、動画コンテンツは見やすくわかりやすいものが好まれます。

YouTubeマーケティングは「ターゲティング」が重要

シニア層のYouTube視聴者が増加していることから、YouTube動画広告を使ったマーケティング手法も変化しています。

YouTubeでシニア層をターゲットに動画マーケティングをするなら、シニア層を踏まえて動画広告を作らなければなりません。YouTubeで動画広告を出すなら、年齢層を踏まえたアプローチが必要です。

ターゲットの年齢や性別に応じて動画広告を変える

化粧品メーカーの資生堂は50代に向けた商品開発がうまくいかず、6,672人に対して「価値観や美意識」を調査。すると、ユーザーと開発者との間にギャップがあり、ターゲット層に訴求できていなかったとのこと。

その後、マーケティング結果を踏まえた上でエイジングケアに特化した新ブランド「プリオール」を立ち上げ、今では国内シェア1位を獲得しています。

動画マーケティングにおいても、相手の視点に立って価値観を共有することは大切です。ターゲットの年齢や性別に応じて、動画広告を変えることも必要です。

年齢ターゲティングを設定する

YouTube動画広告は、狙った属性のユーザーに配信できるように「オーディエンスターゲティング」を設定することができます。基本的な項目は以下の通りです。

  • 年齢
  • 性別
  • 教育
  • 配偶者の有無
  • 子どもの有無
  • 住宅所有状況

年齢層や性別など、なぜわかるのかと思われるかもしれませんが、これはGoogleアカウントに紐づいている情報なので、かなり正確にリーチすることができます。

特に年齢については、「18~24歳」「25~34歳」「35~44歳」「45~54歳」「55~64歳」「65歳以上」と細かく設定できます。

費用対効果に直結することなので、YouTubeで動画広告を出すなら、オーディエンスターゲティングにはこだわってみましょう。

まとめ

コロナ禍以降、「ニューノーマル」時代の到来でネット利用率や動画視聴傾向が世代を問わず増加しています。特にシニア層のユーザー数増加は、新たなマーケティングチャンスを生み出しています。

ネット利用実態からもわかるように、シニア層のYouTubeユーザーは今後もますます増えるでしょう。YouTubeマーケティングは若者向けという常識は捨て、シニア層を想定した動画制作が要になります。

YouTubeのオーディエンスターゲティング機能は大きなメリットです。どうやったらアクションに繋がるのか、常にPDCAを回すことも動画マーケティングには欠かせません。

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